POURQUOI LE FÉMINISME EST DEVENU FASHION ?

Défilé Christian Dior Printemps-Eté 2017, premier défilé de Maria Grazia Chuiri en tant que directrice de la création de la Maison, première femme à occuper ce poste.

WHO RUN THE WORLD ? GIRLS !

Et oui, of course, bien sur qu’on run the world. Enfin on essaye. Enfin on aimerait. Enfin bref. Que ce soit dans les chansons de Queen B, sur la nouvelle ligne pour adolescentes d’H&M ou sur les podiums de la Fashion Week, le féminisme est partout.
Bien sur on entend et entendra toujours ce fameux macho bedonnant râler du fond de la salle que les femmes dominent le monde et écrasent les hommes alors qu’elles devraient faire des enfants et des tartes aux pommes. Mais bizarrement depuis quelques années, il semble se faire bien moins entendre le bonhomme. (Ah vraiment ?)
Le féminisme a conquis la pop culture et le milieu de la mode n’en est pas exempt. Il est même très vite devenu porte étendard d’une jeunesse engagée, tant dans ses idées que dans ses vêtements. Serait-on en train de gagner la bataille ?
Ben pas vraiment, non. Et en même temps peut-être un peu quand même. Laissez-moi vous expliquer pourquoi la réalité est plus compliquée que ça …

Pour commencer, il faudrait mentionner un truc important, que beaucoup semblent oublier aujourd’hui : le féminisme, c’est pas nouveau. Et la mode non plus, figurez-vous. Leur alliance encore moins. Déjà, quand Gabrielle Chanel refusait le corset et imposait des coupes droites, c’était du féminisme, déjà quand Saint Laurent faisait défiler une femme en smoking, c’était du féminisme, déjà quand Courrèges propulsait la minijupe sur les podiums, c’était du féminisme. Et je ne vous ai choisi que les exemples les plus connus, mais ça fait un bout de temps que certains et certaines dans le milieu se battent pour casser les codes vestimentaires qui enferment les femmes. Comment ? En faisant scandale. En choquant l’opinion publique.
Alors qu’est-ce qui change aujourd’hui ? Il se trouve qu’à notre époque, tout peut faire scandale, et rien ne scandalise à la fois. Dans un monde où plus rien ne choque véritablement, le curseur se déplace. Là où beaucoup en 1966 voyaient une simple intention de choquer de la part d’un créateur zélé, la plupart voit aujourd’hui une intention politique.

Le processus créatif ayant été démystifié, l’intellectualisation de la mode étant de plus en plus assumée, les opinions des créateurs se libèrent et s’expriment tout naturellement dans leurs vêtements.

Le résultat est assez saisissant : certains, comme Karl Lagerfeld chez Fendi, assument jusqu’au bout le défilé Haute Fourrure à l’ère où le respect de la vie animale se répand. D’autres, comme Maria Grazia Chuiri, première femme directrice de la création de l’histoire de la Maison Dior, font le choix de faire défiler des mannequins affublées de t-shirts minimalistes clamant au monde de la mode « We should all be feminists », comme le scande si bien l’essayiste, auteure et activiste Chimamanda Ngozi Adichie.

Ces t-shirts, malgré leur coût assez rédhibitoire pour beaucoup, ont multiplié les ruptures de stock des boutiques Christian Dior. Ils ont été vu partout, depuis la presse féminine bon marché et grand public, en passant par la myriade de comptes instagram et blogs, jusqu’aux magazines les plus pointus. Ils ont fait parler d’eux dans les journaux qui ne parlent ni de mode, ni de féminisme. Ils ont déclenché quelques indignations, très vite enterrées par l’assourdissante majorité de voix s’élevant pour applaudir et approuver l’initiative de la créatrice, et l’audace de son choix pour son tout premier défilé au sein de la Maison. Ces t-shirts somme toute basiques, ont très certainement rapporté une coquette somme au géant de l’industrie de la haute couture qu’est Dior, et derrière lequel se cache le groupe multimilliardaire LVMH.

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Défilé Chanel Printemps-Eté 2015 mettant en scène une manifestation féministe, dans une rue parisienne recomposée au coeur du Grand Palais.

Le tournant féministe de la mode ne servirait-il qu’à vendre toujours plus ? Certains se posent la question, et elle mérite d’ailleurs d’être posée. Plusieurs points problématiques se doivent d’être soulevés quand sont évoqués les liens entre mode et féminisme. Tout d’abord parce qu’il est bien joli de crier haut et fort que la mode est féministe, et qu’elle libère la femme, quand on sait combien de mannequins ont pu être détruits par les critères toujours plus abérant de maigreur et d’apparence. Parce qu’il est facile de faire défiler des femmes vêtues d’un t-shirt politique, ou encore de les mettre en scène dans une manifestation (cf. défilé Chanel Printemps-Eté 2015), il est tout autre chose que d’activement participer à ce mouvement politique, en prenant place par exemple dans ces cortèges qui noircissent les rues en réclamant l’égalité.

Souvent la mode, dans son désir de plaire et, paradoxalement, de suivre les tendances, dépolitise les mouvements qu’elle s’approprie.

Ainsi un mouvement aussi éminemment politique que celui des luttes pour les droits des femmes, peut se retrouver vider de son essence et de son sens, quand il ne sert à terme qu’à des intérêts marketing : plaire à une nouvelle génération dont les préoccupations ont changé. C’est ainsi que des enseignes comme H&M ou encore Zara se retrouvent à vendre des vêtements floqués de slogans plus girl power les uns que les autres… Tout en exploitant dans des pays en voie de développement comme le Bangladesh, des jeunes filles à peine majeure dans leurs usines.
Pourtant, ces bouts de tissus, qu’ils coûtent 710$ chez Dior ou 7$ chez H&M, ont tous en commun un intérêt que l’on ne saurait leur nier : ils changent le monde, à leur façon. Alors non, pas à la façon dont on aurait aimé le voir, pas en déclenchant des manifestations, des soulèvements de jeunes filles agacées et révoltées d’être toujours cantonnées aux mêmes cases, de ne pas se sentir écoutées ou comprises, de se voir quotidiennement maltraitées, déconsidérées, voire agressées, parce qu’elles sont femmes. Ça, c’est ce dont moi je rêve. Mais en donnant un soutien et une voix à ces mêmes jeunes filles, en leur offrant la parole par leurs choix vestimentaires, la mode leur offre l’opportunité de s’exprimer plus librement. L’opportunité d’avoir le sentiment d’appartenir à une communauté, à un mouvement, et de ne pas se battre toute seule dans le vide. À l’époque où moi j’avais 14 ans, le seul choix de slogan que j’avais pour mes t-shirts balançait entre “je suis belle et rebelle” et “100% brune, 100% moi”. Autant vous dire qu’à l’époque je me serais ruée sur un t-shirt qui me permettait d’exprimer et d’insister sur autre chose qu’un de mes apparats physiques. L’évidence de mes cheveux bruns n’ayant jamais eu besoin d’être démontrée jusqu’ici, je ne ressentais pas le besoin d’appartenir à une communauté de brunes. À une communauté d’adolescentes révoltées par contre, si.
Et ces t-shirts ne sont pas les seuls à posséder ce pouvoir d’empowerment, ce petit pouvoir spécial qui donne cette sensation si particulière et si agréable, cette sensation de contrôle de sa propre vie, et de possibilité d’en changer si on le souhaite. Cette sensation grisante d’être fière et entière, et l’unique maîtresse à bord de mon propre bateau. Beaucoup d’autres initiatives dans le monde de la mode méritent d’être soulignées, mises en lumière pour l’implication et le rôle qu’elles jouent dans le monde du féminisme. Stella McCartney, et sa marque éponyme, emploie des mères célibataires en Inde qui ne trouvent pas d’emplois car elles ont été reniées par leurs familles. Elle aide à leur réinsertion et leur fournit un très bon salaire. LVMH et Kering, les deux plus gros conglomérats de mode au monde, ont récemment signé un accord sur la façon dont sont traitées les mannequins lors des défilées, mais aussi sur leur âge légal minimum, et sur leurs conditions de santé. C’est encore peu, mais c’est déjà beaucoup. Ashley Graham, mannequin plus size la plus bankable de la décennie, multiplie les couvertures de magazines, et est apparue en janvier 2017 en couverture du British Vogue, une des publications les plus scrutées de la planète fashion. Elle est aussi connue pour ses photos de cellulite sur Instagram et son Ted Talk body positive sur la confiance en soi (il donne une pèche incroyable, je vous le conseille vivement!). Asos, revendeur célèbre dans le monde entier, a arrêté il y a un an de retoucher ses mannequins photos. On peut ainsi au détour d’une paire de chaussures ou d’une nouvelle culotte, apercevoir de vraies femmes, avec des poils, et des vergetures, des femmes petites, grandes, grosses, enceintes, racisées, qui sourient et ne sourient pas, juste des femmes, quoi. Et bien sur, tous les exemples cités ne sont pas toujours issus d’enseignes et de maisons qui ont toujours été parfaitement éthiques et féministes sur toute la ligne, mais ces initiatives méritent d’être soulignées. S’il fallait en mettre en lumière une dernière, de loin voici celle que je choisirais :

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Adwoa Aboah (au centre, avec la pancarte « Embrace your sexuality ») au coeur d’une manifestation pour le droit des femmes à être torse nu en bord de plage, comme les hommes, à Los Angeles.

Adwoa Aboah, célébrissime mannequin de runway, élue mannequin de l’année 2017 au Fashion Awards, est fermement engagée dans les luttes féministes et afro-féministes. Elle a à plusieurs reprises dirigé de courts documentaires à propos de femmes qui changent le monde à travers leurs métiers pour le magazine de mode i-D. Elle a fondé Gurls Talk, une plateforme à destination des filles et des femmes qui souhaitent partager leur art, leurs expériences, leurs opinions. Le but est de créer une communauté féminine qui soit la plus diverse possible, reflétant toutes les facettes des femmes du 21ème siècle, à travers la parole, l’action et l’écoute. Lorsqu’un journaliste lui demande si son métier de mannequin n’est en contradiction avec son engagement politique, Adwoa répond ceci : « la mode a une force de frappe énorme et un potentiel de communication mondial. Il faut se servir de cette visibilité pour servir des causes urgentes, comme le combat féministe ».

La mode ne serait-elle donc qu’une plateforme pour diffuser au plus grand nombre un message important ? Peut-être. Mais personnellement je ne le crois pas. En tant que fervente passionnée du vêtement, souvent groupie de créateurs et créatrices, je reste intimement convaincue que la mode a un rôle à jouer dans l’émancipation des femmes. Après tout, si le vêtement a pu être à ce point un outil de contrôle des femmes, ne pourrait-il pas, avec les bonnes intentions, les libérer et les servir ?

Après tout, pourquoi pas ?

Lucie Puche, jeune chargée d’image dans une agence de publicité parisienne spécialisée dans la mode. Amoureuse du vêtement depuis la nuit des temps.

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